Abstract:
La generación de contenido en la web por parte de los usuarios (user generated content, UGC) ha crecido aceleradamente. La comunicación boca oído electrónica (electronic word of mouth, e-WOM) es considerada un tipo específico de UGC, aquel que consiste en una “declaración positiva o negativa hecha por los clientes potenciales, actuales o antiguos sobre un producto o empresa, que se pone a disposición una multitud de personas e instituciones a través de internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). En los mercados turísticos, la influencia interpersonal y el boca oído tienen especial relevancia, porque los productos turísticos son intangibles y difíciles de evaluar antes de comprarlos (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). Los destinos turísticos (DT), condicionados por su entorno, su contexto históricocultural, su ubicación geográfica, entre otros, pueden ser de distinto tipo: urbanos, de costa, de montaña, rurales, emergentes y exóticos (Buhalis, 2000). Comprender la tipología de un DT ayuda a sus gestores a desarrollar un mix de marketing más apropiado para sus mercados meta (Bigné, Font, & Andreu, 2000). Entre las decisiones estratégicas de marketing de un DT se encuentran las vinculadas al desarrollo de sus marcas. A diferencia de otros productos en los cuales una sola empresa decide sobre la estrategia marcaria, los DT presentan una complejidad mayor, en especial si se los concibe como una unidad de acción donde diferentes grupos de interés (stakeholders) como empresas, organismos públicos, anfitriones y visitantes interactúan a través de la co-creación de experiencias (Saraniemi & Kylanen, 2010). Internet ofrece una oportunidad para el estudio de las marcas de los DT, ya que facilita a los investigadores el acceso a cuantiosos datos sobre la comunicación consumidor-consumidor (Libai et al., 2010) y el estudio de las percepciones de los turistas sobre un lugar (Sun, Ryan, & Pan, 2014). La presente ponencia da cuenta de un estudio exploratorio aplicado a CGU de viajeros sobre tres DT de diferente tipología: urbano, de costa y de montaña.
